Assistindo a um colóquio sobre a reflexão das marcas no contexto empresarial, foram dois os “chavões” que ecoaram. Se por um lado se falava que, no habitual cumprimento, o “Estás bom?” foi substituído pelo “Estás bem?”, sem que disso tivéssemos tomado consciência, por outro referia-se que «o principal activo financeiro de uma empresa é a sua marca».

No mínimo curioso, dada a sua sempre “apontada” intangibilidade, até como ponto menos favorável na avaliação dos resultados.

Assistimos a uma mudança de paradigma que, embora tenha já começado há muito tempo, se evidencia cada vez mais. O consumidor procura experiências de bem-estar, proagindo, exigindo, mais até, intervindo.

Procura transparência, originalidade, relevância, consistência, procura “elasticidade” na adaptação/superação constante das suas expectativas.

Que as marcas se humanizaram não é novidade. A questão central para quem com elas trabalha é dar resposta à sua complexidade, no seu processo de criação e/ou na sua consolidação, tal como acontece com o processo de criação da identidade de uma pessoa, na definição da sua personalidade, enquanto processo evolutivo, de construção, grão a grão.

Se até há algum tempo as marcas estavam centradas objectivamente nos atributos e vantagens competitivas dos seus produtos e/ou serviços, hoje, uma marca é uma voz activa, uma parte integrante de um sistema em que, acima de tudo, deverá transmitir percepções favoráveis, um sentimento de pertença, reflectindo-se em todas as suas manifestações: de onde vem, onde está e para onde quer ir. A isso, a essa complexidade, chama-se o ADN da marca.

Tal como o processo de educação do indivíduo se constrói diariamente, conquistando a sua forma, a sua personalidade, com base na influência de toda a sua envolvência, também as marcas “bebem” desses contextos, dessa humanidade, sendo aqui fundamental a formação contínua dos seus criadores, gestores, como “forma de educação” no conhecimento e aprofundamento das melhores técnicas para as desenvolver, gerir.

“Desliga-te do Mundo e liga-te a ti” foi, recentemente, o claim da campanha de publicidade de uma marca que, não sendo agro-alimentar, se tornou alvo de discussão. Além de estar associada à comercialização de produtos tecnológicos – além de outros –, soube perceber que, mais do que divulgar os seus produtos directamente, importa humanizar a sua marca, dando resposta ao que os consumidores ambicionam, cada vez mais: «desafiar todos os clientes a dedicarem mais tempo àquilo que os apaixona verdadeiramente, e a encontrarem qualquer que seja a sua paixão ou hobbie, a literatura, a música, o cinema, a fotografia, a tecnologia, o desporto, ou o lazer…» Assim, indo ao encontro da chamada “geração milenar”, uma geração que ambiciona, mais do que trabalhar numa grande empresa, trabalhar para si, lançando o seu próprio negócio – que, no contexto da actividade agrícola, se verifica no incremento da instalação de jovens agricultores.

A conquista de percepções favoráveis junto dos vários públicos-alvo depende, cada vez mais, da escuta desta voz activa que são também os consumidores, tendo noção de que, como alguém dizia, «o homem cria o objecto e o objecto recria o homem», gão a grão, como parte integrante de um sistema, de um processo dinâmico, mutável e extremamente exigente e apaixonante, no qual a formação – aqui falando especificamente ao nível do marketing agro-alimentar –, se revela, cada vez mais, fundamental para dar resposta a este grande desafio: a humanização das marcas.