O tema da inovação não é novo quando se fala na dinâmica que tem caracterizado o sector agro-alimentar nos últimos anos. Além da técnica e da tecnologia, a inovação alia-se também ao marketing e às marcas e, ao envolver estes elos, vai guiando e estreitando a relação criada com os consumidores.

Do que falamos, afinal, quando falamos de inovação? Comecemos com um exemplo. Foi recentemente anunciado o lançamento do Leite de Pastagem da marca Terra Nostra, detida pela Bel Portugal, resultado do Programa Leite de Vacas Felizes. Nas palavras da empresa, este produto vem criar uma nova categoria no mercado do leite. O objectivo é produzir leite de vacas criadas ao ar livre e que se alimentam apenas de pastagens durante todo o ano. Para concretizar este desafio, a Bel investiu na certificação dos produtores que a fornecem, numa nova linha de produção e numa campanha de comunicação que substitui o vermelho pelo verde e o azul do arquipélago e que assenta na assinatura «O Bem, bem feito». Esta abordagem é reflectida na embalagem e na comunicação, tornando a diferenciação numa mais-valia perceptível para o consumidor.

O marketing tem vindo a ser integrado na própria estratégia de negócio, com o foco no consumidor e com o desenvolvimento de produtos e a construção de marcas que permitam impulsionar a actividade da empresa como um todo, não se resumindo apenas à comunicação. E, nessa perspectiva, a construção de uma marca, o branding, surge como parte integrante da inovação. Esta está também associada a uma alteração na percepção do consumidor que assenta frequentemente não na funcionalidade do produto, mas no aspecto emocional, em grande parte devido à narrativa que está por trás da estratégia.

Num mercado com uma grande amplitude de escolha – em que novas empresas e marcas continuam a surgir e em que muitos produtos parecem semelhantes –, a diferenciação pode ter origem na criação de uma nova categoria, como no exemplo anterior, revelando uma importante articulação entre as várias áreas do negócio. E porque as marcas e o consumo manifestam a sua importância também na construção da identidade e dos estilos de vida, estando cada vez mais presentes na vida das pessoas através da interacção imediata proporcionada pelas redes sociais, o diálogo que as marcas procuram estabelecer com os consumidores tem de afirmar a sua relevância e deve adaptar-se aos vários meios que permitem estabelecer contacto com os consumidores.

Neste sentido, podemos terminar com um outro exemplo. Em Junho, estaremos presentes na Feira Nacional da Agricultura, cujo tema é a Fruta Portuguesa, com um espaço interactivo onde o visitante será convidado a tirar uma fotografia instantânea, podendo de seguida colocá-la num envelope selado por um dos selos da emissão Frutas de Portugal, que desenvolvemos em parceria com a Filatelia dos CTT, e deixá-la num marco de correio também no mesmo espaço. Com esta opção será possível promover a singularidade da fruta nacional, aproximando o consumidor deste produto materializado num objecto que à partida não lhe estaria associado, um selo. Assim, oferecemos uma experiência de visita que foge ao tradicional stand, apostando numa participação inovadora no contexto das feiras do sector. Inovar poderá significar reinventar, aliar a tendência de partilha de fotografias a um acto simbólico e de alguma forma nostálgico. Na verdade, há quanto tempo não escreve e envia uma carta?

Vanessa Domingos

Marketing e Comunicação – TerraProjectos